Diccionario De Negocios Entre El Mundo Real Y El Virtual

Nuestro rol como desarrolladores Web ha mostrado su lado desafiante en varias oportunidades. Somos una especie de guía para emprendedores que deciden embarcarse en esta aventura anfibia, vivida entre lo real y lo virtual. Nuestra generación ha sido la última nacida en una realidad off-line, y en consecuencia debe atravesar un camino de aprendizaje para incorporar las conductas que lo lleven al éxito, en este nuevo mundo llamado Internet.

Cuando se acerca un emprendedor en busca de esos “consejos mágicos” para la apertura de su negocio on-line, lo primero que hacemos es confirmar su sospecha sobre la inexistencia de la magia y más aun en los negocios, aunque sean virtuales. La mayor parte de esos consejos los trae consigo el propio empresario, y acá ensayo nuestra disculpa: así como lo hacen los economistas, los abogados, los médicos y tantos otros profesionales, quienes vivimos de la tecnología, hemos ido inventando nuestra propia jerga para simular algún grado de complejidad que justifique nuestro sustento. Con el tiempo comenzamos a bautizar conceptos con siglas e infinidad de palabras impronunciables que estimulan en el no iniciado esa ilusión de “virtualidad” cuando, en el fondo, no hay nada más concreto que los negocios.

Así como un arquitecto construye una sucursal para su negocio, un desarrollador de sitios Web construye la tienda on-line para el emprendedor. La única diferencia –si me dejan jugar con la analogía– es que esta última estará situada en una realidad ajena a la experiencia del empresario. Imaginemos que la nueva tienda pudiera tener sus bases en Singapur o en Sri Lanka y que nuestro empresario tal vez desconozca las normas de construcción en esas locaciones, cómo debe publicitar su comercio allí, cómo se realiza el proceso de cobranza, la entrega de la mercadería, etcétera. Con la tienda on-line, salvando estas traducciones geográficas (o tecnológicas), las reglas de negocio para tener éxito serán las mismas que en la calle Florida.

Ejemplifiquemos con algunas traducciones en este diccionario de negocios on-line / off-line:

• Si analizamos una cadena comercial con varias sucursales, es muy probable que cada una tenga su propia estrategia de productos. Es sabido que, dependiendo de su entorno geográfico, no todos los productos se venden por igual (los supermercados son un claro ejemplo de esto). Lo mismo pasa con la tienda on-line. Así como hay productos costosos o de moda que se venden mejor en un barrio u otro, algunos artículos despiertan más interés cuando son ofrecidos a través de Internet. Las características del medio (intangible, global, relacionado) facilitan la venta de “commodities”, es decir, productos que no necesitan ser tocados para ser elegidos (libros, CD’s, pasajes, etc.). También se revalorizan las “marca país” (tango, fútbol, yerba, etc.) a raíz del alcance mundial que adquiere nuestra oferta, y siempre los artículos más económicos serán preferidos para transaccionar en la virtualidad.
• Otro aspecto del marketing a tener en cuenta es la promoción de nuestra sucursal. Si bien los medios tradicionales siguen siendo válidos (gráfica, radio, televisión), el medio virtual suma sus propios canales de difusión, como las Redes Sociales, las suscripciones a Newsletters y diferentes actividades on-line que es posible generar para atraer visitantes a nuestro sitio (ofertas, sorteos, etc.).
• Un viejo axioma del comercio minorista reza que el secreto está en la “location, location, location” (ubicación), y los negocios en la Red no escapan a esa ley. Seguramente un local en la avenida principal de Sri Lanka será más caro que en las afueras y en Internet pasa lo mismo, sólo que el posicionamiento de la tienda se logra obteniendo los mejores lugares en el resultado del buscador (Google). Técnicamente nos referimos a esto como SEO o SEM (por sus siglas en inglés, de “Search Engine Optimization” o “Search Engine Marketing”), pero lo importante es el concepto: no es muy inteligente invertir un capital construyendo un gran local de ventas y después abandonarlo en un barrio alejado del centro comercial.
• Cuando buscamos acercarnos al calor de la multitud que pasa frente a nuestras vidrieras, lo hacemos por la lógica presunción de que “a mayor cantidad de visitantes en nuestro negocio, mayor posibilidad de venta”. El posicionamiento que mencionábamos antes habrá dejado a esa multitud exactamente frente a nuestro escaparate virtual (home), ahora debemos conseguir que entren. Para lograrlo nuestro local deberá ser accesible para todos. La traducción on-line implica que nuestro visitante lo pueda recorrer con cualquier navegador (browser) y en tantas plataformas como sea posible (tablet, mobile, etc.), y además que esto pueda ser hecho independientemente de sus limitaciones personales (discapacidades o carencias de conocimiento o experiencia).
  Por último, al igual que en el viejo comercio, será mejor si podemos hablarle a nuestro cliente en varios idiomas. El hecho que la Web no sea lo suficientemente flexible y cuente con una óptima accesibilidad, impide el acercamiento de potenciales clientes.
• Una característica que parece obvia pero no siempre se termina de considerar, es el alcance mundial que tienen las tiendas en Internet. El empresario que viene del mundo tangible suele pensar en su mercado como el grupo de personas que pueden llegar hasta su local, y no tiene en cuenta que el día de la puesta on-line de su negocio existe la posibilidad que una compra sea hecha desde otra provincia, país o continente. Tener prevista una solución logística es imprescindible. Comprometer un tiempo de entrega, la posibilidad de una devolución y todas las implicancias del delivery es una diferencia clásica en este nuevo tipo de sucursal.
• Del mismo modo en que nos detuvimos a pensar en la entrega, es imprescindible anticipar qué medios de pago dispondremos para cobrar estas ventas globales. Siguiendo la misma lógica de nuestro supermercado: “contra más medios de pago ofrezca a los clientes, mayores serán sus ventas”. La única aclaración de nuestro diccionario, es que la primera opción del mercado real (el pago en efectivo) es la última en el virtual, con lo cual se hace necesario pensar en el uso de plásticos (tarjetas de crédito). Además, si nuestro local tiene tantos productos como el supermercado de nuestro ejemplo, pensemos lo difícil que sería comprar en él sin un carrito. Y lo felices que seríamos si nos reciben con nuestra lista de compras preparada cada vez que llegamos a la sucursal, algo mucho más fácil de lograr en nuestro carrito de compras virtual.
• Ya pensamos en todo lo necesario para abrir la sucursal –no importa en qué ciudad– pero no podemos pretender que el negocio se atienda solo, ¿o sí? Nuestra tienda virtual requiere de la misma dedicación que cualquier otra con la diferencia de que la podemos atender desde casa; el objetivo sigue siendo el mismo, la calidad de servicio. Será importante responder a nuestros clientes de forma rápida y eficiente, manteniéndolos informados sobre nuestros productos, novedades o servicios.
• Y por último, como cualquier otro negocio, necesitamos gerenciarlo. Así como el responsable de nuestro supermercado habitual analiza si los productos se venden más en la punta de góndola o mediante el recorrido de sus clientes, nosotros disponemos de herramientas mediante las cuales analizar el recorrido de los visitantes en el sitio (Web Analytics), observando el comportamiento de nuestros clientes, probaremos mejoras constantes y volveremos a medir para tomar las mejores decisiones en nuestra sucursal on-line.

En resumen, esta tarde cualquiera de nosotros tomará la decisión de comprar un producto porque recibió una oferta, le enviarán ese producto a su casa, lo podrá pagar con facilidades y confirmará la compra sintiéndose atendido tal cual lo esperaba. Lo interesante es que no importará demasiado si esa oferta se originó en el local de la esquina de su barrio o en una Web de Singapur, sólo será cuestión de haber sabido usar el diccionario.


Sergio Marino